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文 | 谈总有理

文 | 谈总有理

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继春节长假之后，我国的旅游盛况仍在握续，北京、广州、南京、长沙、成齐等城市地铁客流量大幅高潮，旅行社、旅社、民宿订单猛增，各大景区更是东谈主满为患。以南京为例，2月18日、2月19日，明孝陵景区周末两天的客流量跨越了10万东谈主次，仅上昼10点，景区泊车场就已基本鼓胀，多条路段出现车多缓行。

在应对平台上，当地上班族齐不禁咨嗟——从何处冒出这样多东谈主？

不外，这对千里寂了三年的旅游行业来讲，是最佳的捷报，统统相干从业者擦拳抹掌，期待着翻篇后的焕活重生。而这自然也带动了文旅产业的投融资，就在上个月，马蜂窝迎来了疫情后的第一笔“救命钱”，首创东谈主陈罡称，该笔资金将用于内容体系建筑和新式供应链重塑。

若是不是这则音讯，似乎不少业内东谈主齐要把马蜂窝渐忘了，尤其是消费者，他们作念出旅行有缠绵时也曾不再看向马蜂窝这类垂直旅游社区。

成本阛阓的“摈弃者”

关于前次融资还停留在2019年的马蜂窝而言，这次融资不错说是亢旱逢甘露，仅仅对比此前的融资，不错发现显著的不同。

马蜂窝于2010年起认真运转公司化运营，四肢一个旅行玩乐社区，其以优质内容为切口、吸援用户种草进而滚动的方式，在那时眩惑了不少投资机构的存眷。从 2011年得回本日成本500万好意思元的A轮融资起，适度目下，马蜂窝一共完成了6轮融资，这背后不乏高瓴、Coatue Management、厚朴投资、淡马锡等明星机构，以及腾讯这一互联网巨头。

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然而，这次马蜂窝融资，由贵州省转换赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳不雅山湖当代工功课投资基金等机构麇集投资，险些是清一色的贵州国资身影。而况马蜂窝在2022年将国内总部设在了贵州，这就更使得这次融资带有显著的招商式颜色。

值得一提的是，马蜂窝的最新融资金额以及投资占比齐未对外公布。

一个更不利的信号在于此前的老鼓吹们莫得一家摄取跟投，这关于马蜂窝这样一个独角兽企业来讲颇为苦恼。尤其是腾讯，腾讯2019年时领投了2.5亿好意思元，将马蜂窝的估值推向20亿好意思元的岑岭，如今在旅游行业复苏之际，却莫得再向马蜂窝抛来橄榄枝。

早前腾讯大鸿沟布局OTA，干涉在线旅游阛阓的竞争，马蜂窝本体上四肢其中的一环至关热切。因为在腾讯的旅游体系中，虽然微信的流量进口为同程艺龙带来了用户增量，可贫困优质的UGC和旅游应对平台，让用户的活跃度不足以拉动低频的旅游交往，而马蜂窝的存在恰好弥补了这个缺口。

2019年，马蜂窝接连出现“乌龙事件”、“数据作秀”、“约谈整改”、“裁人风云”等负面新闻，即使这样，腾讯照旧摄取领投。

但如今腾讯对马蜂窝的兴趣似乎减少了。一方面，腾讯的投资业务和河山大幅度收缩，2022年下半年来，更是干涉了“静默期”，投资脱手次数肉眼可眼力着落；另一方面，当小红书、抖音、快手等平台扩大对旅游业务的布局，马蜂窝在消费者旅游有缠绵上深刻的特有作用决然被取代。

凭据头豹连络院的统计，在用户旅游有缠绵方面，2020上半年小红书就已卓绝携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游行状平台，成为消费者旅游有缠绵的第一进口。

大约恰是因为看到了这一趋势，腾讯、高瓴等投资者缓缓毁灭了马蜂窝。

垂直类注定败于详细类？

“小红书目下对我来说非常于一个搜索软件了。思买什么东西，或者思去哪儿玩的时候，就掀开红色软件去上头搜索一下，绝顶节略”，一位用户暗示，而这代表了不幼年红书用户内心的思法。

小红书之于用户，更多的是一个搜索援助有缠绵的平台，而非消费平台，这是小红书最大的发展局限性，但之于马蜂窝，这也适值侵蚀了这类垂直内容社区的内容根基，使专科性败于大家化，深度内容让位于碎屑化信息。尤其是，在短视频的训练下，好多用户越来越风气于被直不雅的视觉冲击种草，图文的传播力和影响力渐趋减轻。

在这种情况下，马蜂窝的内容护城河早已变得不安祥。

在马蜂窝的内容体系中，“蜂首”处于中枢肠位，也代表了马蜂窝的最优内容水平，其通常展示在马蜂窝网站首页头图banner位置、APP开屏及首屏推选位置，适度2023年2月9日，页面贯通全站仅有1999位“蜂首达东谈主”。蜂首纪行的图文质地虽然过硬，可它所能驱动的用户活跃度显著越来越低。

2019年1月，蜂首纪行每篇平均浏览量9.6万，接头590条，但2023年1月，这两个数字分辨仅为2.3万与83条。

一方面，疫情握续近三年，大家的出行和旅行大大受限，这径直导致蜂首纪行的内容减少，皇冠售后服务电话贫困实效性；比如，2019年1月的31篇蜂首纪行，出行时辰均在2018年及2019年1月，但2023年同时纪行有三分之一出行时辰是在2022年畴昔，不少出境游的时辰致使在2019年。

另一方面，蜂首纪行的内容多偏向远途的、奢华时辰较长的旅行，而疫情技巧附进游成为主流，这使得蜂首纪行的参考价值不高；

与之相背，小红书在内容上的高效性和碎屑化，适值收拢了疫情技巧用户旅行消费的变化，欢叫了大家对新式旅游的内容需求。在此基础上，小红书不仅趁便俘获了一部分原属于垂直旅行社区的用户，而况还继续引颈了露营、骑行等旅行风潮，见效占领了年青一代的消费者心智。

这也恰是详细性内容平台的自然上风，当马蜂窝这类垂直内容平台受旅游产业低迷的影响而用户活跃度严重下滑时，用户就会更偏向在流量更大的平台上种草与被种草。最危急的是，一朝用户转换到小红书或抖音上，并造成风气，马蜂窝思再靠优质内容把用户抢劫追思，可能不大容易。

现时，这种用户偏向也曾造成了。

追不上旅游复苏的速率

尽管挫折性旅游的说法并不是疏淡准确，但不可否定，旅游消费正在寰宇范围内复苏，受此影响，携程等在线旅游平台纷繁受益。

携程发布《2023年春节旅游总结解释》，春节技巧其旅游订单同比增长4倍，跨境机票订单增长4倍，出境游订单增长640%；同程发布的《2023春节假期旅行消费数据解释》贯通，该时段其机票、火车票、汽车票等订单量反超2019年同时；飞猪公开数据贯通，春节技巧其境内长线游订单量同比增长跨越5倍。

比较之下，马蜂窝的“战报”似乎失态了不少。在马蜂窝发布的解释中，其数据多触及搜索热度、东谈主群画像、要害词分析、筹办量等，如“资料游”热度同比增长跨越285%，而这些数据无法径直反应订单量和用户增长情况。

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相同地，在旅游内容行状上，马蜂窝的内容上风也被小红书、抖音等平台减轻。凭据克劳锐发布的《2023旅游消费内容连络解释》贯通，2022下半年，旅行内容的发布数目呈现上升趋势，且小红书增势最强，抖音其次，微博内容深刻最安详。

其中，小红书腰尾部达东谈主占比以及声量孝顺最高，且数目三平台中最为高大，且内容丰富度最广；抖音的旅游内容声量深刻最佳，最适合内容引爆与握续传播。

三年时辰里，马蜂窝的内容更新变慢，丰富度不足以往，不少用户摄取离开，而用户的流失，自然导致内容创作家厚重流向其他流量更大的平台。一位蜂首达东谈主暗示，前两年景为全职影相师后，他主要作念微博、小红书等平台，目下已不再运营马蜂窝，因为马蜂窝险些无法带来收益。

如斯一来，马蜂窝未来或将堕入一种恶性轮回：用户流失，使得内容创作家出走，优质内容减少，而优质内容减少，进一步又加重用户流失。

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自然，目下旅游消费复苏，大家对旅游内容的需求迸发，这会拉动马蜂窝速即填补内容“池子”，但中枢问题在于马蜂窝即使在内容上赓续守护蓝本的高质地水平，用户就一定会回流吗？这个问题不可太乐不雅。毕竟，用户搜寻旅游主意地、旅游攻略等相干内容的风气一朝造成，不会浮松转换到其他平台，而三年旅游业务的停滞，让非深度用户险些渐忘了马蜂窝。

出境游阛阓上，马蜂窝曾一度当先，如今疫情终了，出境游也会迎来一波飞扬，可比较国内游，出境游的复苏较慢。

凭据中国旅游连络院发布的《中国旅游经济蓝皮书》瞻望，2023年国内旅游东谈主数约45.5亿东谈主次，同比增长73%，约收复到2019年的76%，而全年入出境旅游游宾客数有望跨越9000万东谈主次，仅收复至疫情前的31.5%。因此，马蜂窝思吃到出境游的红利，还需要再等等。

长达三年，我国旅游产业近乎停滞体育中介服务，在线旅游平台、社区一派哀嚎，谁也不比谁好，但如今旅游消费复苏，谁跑得快、谁跑得慢，可能愈加一目了然。

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